Edito et opinion

Comment l’hôtellerie française repense le style et l'espace

Le design a toujours été important pour l’industrie hôtelière et a longtemps permis d’attirer et de fidéliser les clients.

février 21, 2019

Le design a toujours été important pour l’industrie hôtelière et a longtemps permis d’attirer et de fidéliser les clients.

Mais, depuis quelques années, de jeunes enseignes ont fait du design une véritable arme pour se démarquer du lot et conquérir ainsi des consommateurs à la recherche d’une expérience unique. Face à cette révolution, les géants du secteur repensent à présent leurs offres et réorganisent l’espace afin de répondre au mieux aux besoins des voyageurs.

« L’idée est de casser les codes établis, de tout déstructurer et restructurer pour créer des lieux de vie et magnifier l’atmosphère, » explique Gwenola Donet, Directrice France du Département Hotels & Hospitality chez JLL. « On redécore donc le hall d’entrée, les chambres, les espaces communs afin que le client ait l’impression que cela répond à son micro-besoin : c’est la sous-segmentation et personnalisation de masse. »

Récemment, plusieurs hôtels parisiens se sont offert une deuxième jeunesse, à l’image du Grands Boulevards dans le 2ème arrondissement, ou de l’hôtel Bienvenue dans le 9ème.

Et tous répondent au même impératif, à savoir devenir une véritable destination au-delà d’un simple établissement qui propose un lit pour la nuit. Pour cela, les designers repensent les espaces autrefois cloisonnés tels que les lobbies ou les restaurants pour en faire des lieux de sociabilité ouverts à tous.

« Ces espaces communs ont vocation à devenir des lieux de rencontres et d’échanges, où les clients de l’hôtel mais aussi les habitants du quartier sont invités à entrer, notamment lors d’évènements temporaires, » estime Gwenola Donet.

L’hôtel Brach dans le 16ème arrondissement de Paris s’inscrit dans cette tendance. Imaginé par Philippe Starck, un designer français de renommée mondiale, l’hôtel vise aussi bien à mêler les activités de quartier et de tourisme haut de gamme que des expériences inédites.

Mais le redesign des hôtels ne se limite pas à une simple question de style. « Même si les consommateurs recherchent toujours les fondamentaux, à savoir la garantie d’une prestation de qualité, ils souhaitent à présent une expérience unique et personnalisée, » note Gwenola Donet. « De fait, depuis quelques années, l’hôtel n’apparaît plus comme un simple objet de consommation mais d’expérience. »

« Depuis quelques années, l’hôtel n’apparaît plus comme un simple objet de consommation mais d’expérience. »

Gwenola Donet, Directrice France du Département Hotels & Hospitality, JLL

 

Au-delà du luxe

Par ailleurs, cette recherche d’expérience n’est plus seulement l’apanage des hôtels de luxe. Les clients des établissements en milieu de gamme et à bas prix recherchent eux aussi un service unique. Seul bémol, leur pouvoir d’achat n’augmente pas pour autant.

« Il faut redécorer les hôtels, changer les espaces, proposer du digital mais comment faire quand le budget moyen du client, lui, évolue peu?, » demande Gwenola Donet. 

Une solution consiste à proposer des chambres plus petites mais des espaces communs plus grands et surtout plus attrayants grâce à un design branché. Et tout cela pour le même prix.

« L’idée c’est que l’hôtelier ne vend plus seulement la chambre seule mais la totalité de la superficie utilisée par le client, à savoir la chambre et les parties communes. Cette mutualisation des espaces pour compenser des surfaces privatives plus contraintes, s’observe également dans le co-working et co-living, » explique Gwenola Donet.

Et avec l'expansion sur le marché français de marques hôtelières de plus en plus axées sur le design, la concurrence s'intensifie. Mama Shelter, par exemple, vient d'ouvrir un nouvel hôtel à Toulouse.

Motel One s'est également joint à la mêlée avec un premier hôtel dans le 12ème arrondissement de Paris. Le groupe allemand propose depuis cet été, un établissement de 255 chambres avec un lobby et un restaurant mis en valeur par des illustrations d’artistes français.

 

Les géants s’adaptent

Un succès grandissant donc, qui a, en retour, obligé les géants du secteur à repenser leurs offres en France, mais aussi à déployer de nouvelles enseignes pour concurrencer les nouveaux venus. Ainsi, le groupe américain Marriott a récemment annoncé l’ouverture de trois nouvelles adresses à Paris, Lille et Biot sous sa marque Moxy. Celle-ci reprend le concept développé par les nouveaux entrants.

« Cela tient à l’image de marque, » explique Gwenola Donet. « La force des nouveaux entrants réside dans leurs nouveaux codes (services, espaces), et leur capacité à créer une expérience et une communauté assurant une rapide brand recognition et une adhésion forte. A l’inverse, les chaînes existantes renvoient une image quelque peu dépassée et n’attirent plus les jeunes populations. En créant des marques encore inconnues du grand public, les grands groupes espèrent apporter du neuf et ainsi attirer de nouveaux clients. »

Alors que le marché hôtelier français évolue pour répondre aux goûts des voyageurs, aucune marque ne peut se permettre de rester immobile.