Article

Comment le "click and collect" continue sa percée ?

La France est depuis longtemps un pays de « click et drive » pour le secteur alimentaire, mais avec le développement du e-commerce, de plus en plus d’enseignes se tournent vers le « click and collect ».

21 septembre, 2018

Pour les enseignes, livrer en centre-ville est devenu un casse-tête. D'un côté, les municipalités cherchent à réduire la logistique urbaine. Or, la livraison nécessite davantage de transport routier. D'un autre côté, les enseignes ne peuvent pas se permettre d'avoir des véhicules qui partent toutes les heures pour effectuer des livraisons car cela serait trop onéreux.

Ainsi, un rapport de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) note que 38 pourcent des consommateurs ont fait appel au "click and collect" en 2017, soit deux points de plus qu'en 2016. 

Le coût est un facteur important, selon Cédric Ducarrouge, responsable du département commerces chez JLL à Lyon.

« Contrairement à la livraison à domicile ou sur le lieu de travail qui engendre un coût supplémentaire au moment de la commande, la collecte est gratuite. De plus, le "click and collect" permet de palier aux contraintes d'heures de livraison auxquelles les consommateurs ne peuvent pas toujours se plier. »

Mais les enseignes ont aussi beaucoup à y gagner. Le "click and collect" permet notamment d'éviter la problématique liée au dernier kilomètre de la chaîne de distribution, qui reste complexe et couteux. 

« Pour les enseignes, livrer en centre-ville est devenu un casse-tête, » affirme Cédric Ducarrouge. « D'un côté, les municipalités cherchent à réduire la logistique urbaine. Or, la livraison nécessite davantage de transport routier. D'un autre côté, les enseignes ne peuvent pas se permettre d'avoir des véhicules qui partent toutes les heures pour effectuer des livraisons car cela serait trop onéreux. »

La solution consiste donc à créer un seul flux logistique en opérant une navette quotidienne qui permet d'acheminer en magasin l'ensemble des produits commandés en ligne. 

Cela s'applique aussi pour les consignes. Ainsi, Amazon vient de signer un accord avec la SNCF qui vise à installer 1 000 casiers dans 980 gares à travers la France d'ici 2023, dans le but de permettre aux internautes de retirer leurs commandes à n'importe quelle heure du jour ou de la nuit.

A l'instar d'Amazon, Potager City, un service de livraison de box de fruits et légumes en circuit court, a lui aussi signé un partenariat avec 100 entreprises afin de mettre en place des casiers réfrigérés pour ses clients.

Pourtant, le "click and collect" ne s'applique pas à tous les achats sur internet.   

« Nous devons tout d'abord faire la distinction entre les différents types de produits achetés en ligne, » explique Cédric Ducarrouge. « Sur les biens culturels par exemple, nous aurons presque exclusivement de la livraison à domicile. Il en va de même pour les achats de mobilier où les consommateurs se déplacent pour aller voir un produit dans un showroom et se le font livrer à domicile. »

What are the key ingredients for a successful shopping area?

Le succès du drive

Le "click and collect" permet de palier aux contraintes d'heures de livraison auxquelles les consommateurs ne peuvent pas toujours se plier.

Cédric Ducarrouge, Responsable du département commerces chez JLL à Lyon

Au-delà de ça, le "click and collect" répond à des comportements d'achat bien précis. Il s'effectue tout d'abord lors d'achats dit de proximité. L'exemple type reste le concept du drive proposé par les enseignes alimentaires. 

« Le drive fonctionne très bien car le consommateur l'a intégré dans son parcours client, » note Cédric Ducarrouge. « Il est facile de récupérer sa commande en sortant du bureau, par exemple. »

Le succès est tel qu'au fil des années, le nombre de sites drive n'a cessé d'augmenter, passant ainsi à 4 421 espaces en mai cette année, selon une étude menée par Nielsen-TradeDimension France et la FEVAD. Sur ce circuit, le groupe E. Leclerc apparaît comme le leader, comptabilisant 50% des ventes totales, d'après son président.

Pourtant, face à la montée en puissance du "click and collect", la livraison à domicile n'a pas dit son dernier mot. Dernier exemple en date, le partenariat entre Amazon et Monoprix qui met à disposition des membres Amazon Prime plus de 6 000 produits sélectionnés par Monoprix, avec une livraison à l'adresse de leur choix sur Paris en moins de deux heures.

Retour des petites enseignes

Mais, au-delà du secteur de l'alimentaire, le "click and collect" reste une composante importante du shopping plaisir. Ainsi le consommateur qui prévoit de passer un samedi après-midi dans un centre commercial en profitera pour se faire livrer en magasin les articles préalablement achetés en ligne.

Là encore, l'avantage pour les enseignes du centre-ville est grand. Comme le note le rapport de la FEVAD, en 2017, près de 33 % des e-clients ont profité du retrait d'une commande en magasin pour acheter d'autres produits lors de leur visite.

« Avec le click and collect, les enseignes voient le chiffre d'affaires de leurs boutiques physiques croître et ce, grâce au support du e-commerce, » affirme Cédric Ducarrouge. « C'est notamment la raison pour laquelle les enseignes de prêt-à-porter poussent au développement de ce mode de livraison en offrant un service gratuit. »

Et, à terme, cette hausse du chiffre d'affaires pourrait bien avoir un effet salvateur pour les petites enseignes et le renouveau des centres-villes. 

« Le click and collect permet aux enseignes de stocker moins de produits en magasins. Elles voient alors leur besoin en surface amoindri alors que leur chiffre d'affaires au mètre carré augmente, cumulant à la fois le chiffre d'affaires internet et physique. Cela justifie donc le retour de petites enseignes en centre-ville qui n'aurait pas été possible sans le support du e-commerce, » conclut Cédric Ducarrouge.