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Comment certaines enseignes résistent au boom du e-commerce

12 juillet, 2018

Les enseignes bio comme Biocoop ou autres Bio c' Bon ont le vent en poupe. Au cours des huit dernières années, les magasins bio ont vu leurs points de vente bondir de 568 boutiques en 2009 à 1305 en 2017 dans tout le pays, selon une étude récente de JLL.

La raison de cette croissance? L'engouement des consommateurs français pour le « vivre sainement » et une meilleure prise de conscience de leur mode de vie et de consommation.

Comment certaines enseignes résistent au boom du e-commerce
Tendance sociétale

Dans le cas des jardineries, ou encore des magasins de bricolage, les consommateurs éprouvent le besoin de se rendre en magasin afin de s'assurer que le produit est conforme à leurs attentes mais aussi pour demander conseil auprès des vendeurs. 

Cédric Ducarrouge, Responsable du département commerces chez JLL à Lyon

« La tendance est avant tout sociétale, » note Cédric Ducarrouge, chargé du commerce chez JLL. « Dans le domaine du bio, le consommateur a besoin de voir les produits frais avant de les acheter car la culture française reste une culture du terroir. En ce sens, le e-commerce n'est jamais réellement parvenu à percer sur ce marché-là et ces petits commerces de proximité ont de beaux jours devant eux. »

Mais cette implantation physique ne se limite pas au domaine du bio. Toujours dans un souci de consommer mieux, cultiver ses propres légumes est devenu un véritable phénomène de mode et ce, pour le plus grand bonheur des jardineries. Ainsi, leur nombre n'a cessé d'augmenter depuis 2009 passant de 1 500 points de vente à plus de 1 800 en 2017, toujours selon l'étude de JLL.

« Dans le cas des jardineries, ou encore des magasins de bricolage qui résistent eux aussi à la percée du e-commerce, les consommateurs sont généralement davantage amateurs que professionnels, » poursuit Cédric Ducarrouge. « Ils éprouvent donc le besoin de se rendre en magasin afin de s'assurer que le produit qu'ils souhaitent acheter est conforme à leurs attentes mais aussi pour demander conseil auprès des vendeurs qui pourront les orienter au mieux. »

Le digital en tant que support

Mais le e-commerce n'a pas dit son dernier mot pour autant. Il représentait jusqu'à 8,7 pourcent du poids du commerce de détail en 2017 mais il pourrait augmenter rapidement avec l'évolution du secteur.

Dans le secteur du bricolage par exemple, l'arrivée d'acteurs pure-players comme MANO-MANO ou encore BRICO-PRIVE pourraient marquer l'avènement de la vente en ligne avec une part de marché qui pourrait atteindre près de 9,1 pourcent d'ici 2020, selon l'Union Nationale des Industries du Bricolage, du Jardinage et de l'Aménagement du Logement.

De plus, même si les secteurs du bio, du jardinage et du bricolage ont su résister à la vente en ligne, cela ne signifie pas pour autant qu'ils échappent totalement à l'impact du digital.

« Aujourd'hui, les consommateurs tendent à se renseigner en ligne avant d'effectuer leurs achats, » analyse Cédric Ducarrouge. « Lorsqu'ils entrent dans un magasin, ils sont donc souvent munis de leur smartphone et effectuent leurs achats en fonction des informations fournies sur le site e-commerce de l'enseigne. C'est ce que l'on appelle le cross-canal et les magasins de jardinage et de bricolage n'échappent pas à cette tendance. »

Il en va de même pour le domaine du bio où les Associations pour le Maintien d'une Agriculture de Proximité (AMAPs) mettent souvent en relation directe les consommateurs et les producteurs via le web.

En ce sens, le site web devient donc une fonction support au magasin physique qui voit lui, son chiffre d'affaires augmenter.

Le retour des loyers fixes

Reste alors à savoir comment le marché du commerce physique va évoluer au fil des années à venir et comment les bailleurs vont adapter leurs loyers.

En effet, alors que la tendance dans les années 2010 visait à déterminer le prix du loyer en fonction du chiffre d'affaires réalisé en magasin, cette notion devient à présent de plus en plus floue, forçant ainsi les bailleurs à revoir leur mode de calcul.

« La question est comment traite-t-on le chiffre d'affaires réalisé en magasin avec le support du site web ou, au contraire, que faire quand les gens ont acheté sur internet et se font livrés en magasin? Est-ce-que cela doit être inclut dans le chiffre d'affaires du magasin?, » argumente Cédric Ducarrouge.

Une solution: un retour aux loyers fixes qui dépendront alors de la qualité de l'actif, c'est-à-dire la possibilité pour les bailleurs et les commerçants de rendre leur centre-ville ou centre commercial agréable pour le client.

« Il va de soi qu'un magasin bio ne paiera pas le même loyer qu'une enseigne de prêt-à-porter du fait de son business model, » conclut Cédric Ducarrouge. « Mais si vous n'avez que des vêtements et des bijoutiers dans votre rue, vous n'attirerez personne. C'est le fait d'avoir un mix d'activités qui attire les clients. Les bailleurs devront donc continuer à adapter leurs loyers sur les secteurs d'activités qu'ils ciblent et le loyer ne se focalisera plus sur une boutique mais sur un portefeuille d'actifs. »