Le dynamisme du secteur de la restauration rayonne sur l'immobilier commercial

Afin de fournir à l'industrie du commerce un aperçu des opportunités offertes par Food & Beverage, l'ICSC a commandé à JLL, leader mondial du conseil en immobilier d’entreprise, une étude. Mondiale, celle-ci a pour vocation de fournir une vue holistique et à 360 degrés du paysage actuel, des défis, des risques, des opportunités et des perspectives d'avenir pour la restauration dans les centres commerciaux.

Le secteur de la restauration connaît un essor exponentiel, comme en témoigne le taux de croissance annuel de l’espace commercial qui y est dédié : de 5 % il y a 10 ans, il s’établit aujourd’hui à 15 % et devrait même atteindre 20 % d’ici 2025. C’est ce que révèle l’étude « The Successful Integration of Food & Beverage within Retail Real Estate » publiée par l’International Council of Shopping Centers (ICSC). Dévoilée le 28 mars dernier lors du discours d’ouverture de la conférence Food for Thought, cette étude examine l’impact de la restauration sur le marché de l’immobilier commercial. Rédigée par JLL, elle énonce plusieurs modèles d’intégration harmonieuse destinés à compléter et enrichir l’expérience proposée par les centres commerciaux.

En 2016, le chiffre d’affaires du secteur de la restauration aux États-Unis a dépassé pour la première fois celui de la distribution alimentaire, reflétant l’engouement grandissant pour ce mode de consommation. En matière de tendance, l’Europe semble suivre la même direction, tandis que l’Asie affiche une longueur d’avance.

« Partout dans le monde, la popularité croissante des restaurants dynamise l’immobilier commercial, avec la création de véritables espaces de vie où l’on peut se rendre pour dîner, regarder un film et faire les magasins », explique Tom Mc Gee, Président et CEO de l’ICSC. « Les centres commerciaux qui intègrent des espaces de restauration de façon stratégique et innovante sont certains de profiter d’une hausse de la fréquentation, de la durée moyenne de visite et du nombre de visiteurs. »

L’expérience et la technologie comme axes du changement

L'évolution du secteur repose sur deux principaux vecteurs : le progrès technologique et l’essor de l’économie de l’expérience, un concept porté par la génération Y puis adopté par toutes les générations.

La technologie au service des restaurants : autrefois considéré comme insensible aux évolutions technologiques, le secteur de la restauration semble désormais les intégrer à chaque étape de l’expérience client. Qu’il s’agisse d’améliorer l’efficience opérationnelle, de fidéliser la clientèle ou de faciliter les prises de commande, la technologie se révèle à la fois un moteur et un facteur de disruption du secteur. Pour les restaurants, l’adoption rapide des services technologiques par les consommateurs implique de mener une démarche d’innovation constante afin d’offrir des solutions de pointe en matière de commande et de livraison.

Manger au restaurant plutôt que d’acheter une nouvelle paire de baskets : les jeunes consommateurs jugent le vécu infiniment plus important que la possession du dernier produit à la mode. C’est d’ailleurs dans le secteur de la restauration qu’ils dépensent le plus. L’engouement croissant pour les restaurants concerne également les autres générations : prendre un repas à l’extérieur est désormais une expérience très prisée par tous les consommateurs.

Proposer une offre adaptée

Les clients des restaurants, en particulier les générations Y et Z, ont des attentes élevées qui se matérialisent par la recherche de concepts sophistiqués, uniques et de grande qualité. Pour répondre aux demandes variées des clients, les centres commerciaux doivent ainsi proposer une offre de restauration mêlant gastronomie régionale, nationale et internationale.

Aux États-Unis et dans de nombreux autres pays, les chaînes de restaurants dont la fréquentation s’étiole rénovent leurs établissements afin de créer un cadre et une ambiance à la hauteur des attentes de la clientèle actuelle. Les enseignes et les centres commerciaux doivent désormais anticiper les dernières tendances culinaires afin de proposer des concepts de restauration dont le but est de fidéliser les clients.

L’emplacement : un facteur important

Si tous les détails comptent, l’implantation des restaurants est une composante cruciale de la fréquentation. Toute stratégie d’implantation doit reposer sur deux facteurs principaux : le nombre de restaurants situés à proximité et la catégorie de ces établissements.

En règle générale, 20 % de la surface de restauration doit être dédiée à des thématiques spécifiques comme les en-cas et la détente (cafés, salons de thé) ou les achats d’impulsion (marchands de glace ou de bonbons), et être disséminés en différents points du centre commercial. Il convient de regrouper les 80 % restants dans un même lieu, avec une offre allant de la restauration rapide à la restauration conviviale. Pour optimiser la fréquentation et la fidélisation, les établissements plus raffinés seront situés à proximité des portes d’entrée et de sortie du centre commercial.

Éviter la formation d’une « bulle de la restauration »

Cette expansion rapide s’accompagne d’une hausse des investissements et d’une saturation du marché, réunissant toutes les conditions pour créer une bulle de la restauration. Aux États-Unis, le risque de hausse des coûts d’exploitation et du salaire minimum exacerbe la situation.

« La réussite des entreprises repose sur une expansion raisonnée et sur la compréhension de l’influence des facteurs démographiques et des préférences régionales sur le choix des prestataires de restauration », explique Tom McGee. « L’avenir de la restauration est florissant. Avec une stratégie adaptée, les centres commerciaux pourront créer des expériences répondant aux attentes des consommateurs. ».

Pour Mathilde Lucas, Directeur Design de JLL : « nous assistons à une véritable transformation de la restauration. Le consommateur devient un acteur engagé. Il souhaite participer à la création des plats, en connaître l’origine. Les cuisines s’ouvrent et deviennent des vitrines afin de créer une expérience polysensorielle, théâtrale et unique. Le commerce de bouche, tout comme le Retail de demain, deviendront des expériences personnalisables. ».