La redynamisation des galeries commerciales

Les galeries commerciales, après des années d’engouement qui se sont traduites par une importante compression des taux sur 10 ans, font aujourd’hui l’objet de questionnements. Leur format, leur offre commerciale, leur capacité à rester attractives aux yeux des consommateurs sont remis en question, en témoignent les données de fréquentation et de chiffres d’affaires qui y sont réalisés.

23 octobre 2019

Dans un marché du retail complexe, cette classe d’actif est sans nul doute la plus chahutée du secteur et les investisseurs se montrent très prudents et moins enclins à acheter ce type d’actif. Pourtant, le marché donne des signes de reprise sur le plan de l’investissement depuis quelques mois. « Le marché des galeries commerciales a certes perdu en profondeur mais offre depuis le début de l’année des exemples de transactions sur tous profils d’actifs confondus, du « prime » au « value-add », ce qui n’est pas forcément dans la tête de tous, en particulier après une année 2018 qui avait marqué un coup d’arrêt. Nous pouvons dire que nous avons aujourd’hui un marché » commente Jeremy RASOLI, Directeur Investissement Commerce chez JLL. « S’il est vrai que les taux ont été corrigés à la hausse, il faut savoir que cette classe d’actif a regagné de la liquidité et représente 55 % des volumes investis à mi-année en France. De la même manière, la cible d’investisseurs s’est certes réduite mais nous notons l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché » pour certains issus de la grande distribution ou autres investisseurs étrangers – à l’instar de Carlyle avec l’acquisition du portefeuille Canyon cédé par Ceetrus en début d’année ou encore SGM, family office d’origine Lyonnaise, qui s’est porté acquéreur d’Okabé auprès d’Altarea pour une quarantaine de millions d’euros.

Le marché a également été alimenté par les cessions d’Immobilière Groupe Casino dans un contexte de rationalisation de leur portefeuille. Ainsi Apollo Global Management et Fortress ont acquis deux portefeuilles de murs Casino pour respectivement 470 et 392 M€. « Avec 3,2 Md€ investis à fin septembre (dont près de la moitié en centres commerciaux et galeries commerciales), et un atterrissage prévu à plus de 5 Mds€ en fin d’année, 2019 devrait être un bon cru pour le marché des commerces. » conclut Jeremy RASOLI. Loin des idées reçues donc…

« S’il est vrai que les taux ont été corrigés à la hausse, il faut savoir que cette classe d’actif a regagné de la liquidité et représente 55 % des volumes investis à mi-année en France. De la même manière, la cible d’investisseurs s’est certes réduite mais nous notons l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché »

Jérémy Rasoli Directeur Investissement Commerce, JLL

Un signe positif donc pour les galeries commerciales, mais qui ne doit pas s’arrêter à un simple « repricing » des actifs. Quels sont les leviers pour que ces dernières retrouvent leur succès auprès des investisseurs, des enseignes et surtout des consommateurs ? La réponse est multiple même si elle peut tenir en un seul mot : se réinventer.

Certains concepts souffrent car il existe un écart entre l’offre présentée et les nouveaux besoins des consommateurs. A l’image des retail parks il y a quelques années, les galeries commerciales doivent se réinventer… Leur écosystème est en train d’être repensé et les galeries peuvent s’appuyer sur plusieurs axes pour rester dans la course.

Autre élément primordial pour la survie de l’actif : l’« expérience in-store ». C’est le moyen de rendre l’espace de vente ludique, interactif et attractif, un moyen d’attirer et de retenir l’attention des clients, à l’image de la théâtralisation des espaces de vente. On parle aussi de « consomm’acteurs », où les consommateurs sont acteurs du « spectacle » proposé par les centres commerciaux. Certains centres rivalisent d’imagination afin d’amener de la « cool attitude » et n’hésitent pas à voir grand, en implantant par exemple une patinoire temporaire (à l’image de THE RING en Chine), des vagues de surf artificielles, des expériences instagrammables (tendances urbaines, hipster, hype) ou encore des zones d’éducation et d’éveil. Par ailleurs, la demande croissante de lieux d’expérience a conduit à une hausse de la part des locataires tournés vers les divertissements au sein des galeries commerciales comme des salles de réalité virtuelle, les karaokés, des escape games (AEROVILLE à Roissy-en-Ville) voire des simulateurs de chute libre (VILL’UP à Paris), pour ne citer qu’eux. Si la part des enseignes de divertissement rapportée au nombre total d’enseignes était encore faible il y a peu, cette dernière devrait croître dans les années à venir.

Par ailleurs, face à une population de plus en plus sensible au développement durable, l’écologie et le bien-être occupent une part croissante dans l’esprit des consommateurs. Intégrer le vert, la nature, au cœur même de l’actif devient donc stratégique pour les propriétaires et gestionnaires de centres commerciaux. A l’image des villes, avec la montée en puissance de la végétalisation urbaine, les centres commerciaux de dernière génération intègrent le végétal de façon sculpturale, chic, ou encore artisanale afin de créer une expérience authentique voire éducative. Certains centres sont d’ailleurs une référence dans l’intégration végétale au cœur de l’expérience shopping à l’image de PLACE DES HALLES à Strasbourg où la végétation sera omniprésente tout au long du parcours client (via des suspensions vertes, des jardinières, etc…), ou encore ODYSSEUM à Montpellier dont une partie de la façade sera végétale.

Le bien-être n’a pas simplement trait à la végétalisation mais intègre aussi toute ce qui touche à la restauration, que ce soit dans l’assiette avec des concepts dits « Fresh & Healthy », végétariens ou encore bio ou simplement dans l’échange et la convivialité comme les rencontres Speed Dating dans le centre commercial les Passages à Boulogne Billancourt. « Miser sur la restauration confère aux centres un avantage considérable. La diversité de typologies et d’offres culinaires est importante : il faut savoir que les ventes, dans les centres, augmentent de 25 % pour ceux disposant des meilleures offres de restauration ; les dépenses des visiteurs, elles, peuvent augmenter de l’ordre de 15 %. » ajoute Mathilde LUCAS. Les centres les plus performants ont bien compris l’avantage conféré par la restauration : il n’est donc pas étonnant que le ratio de restaurants dans les centres commerciaux soit passé de 3 à 5 % il y a 10 ans à souvent plus de 15 % aujourd’hui. 

Autre levier de la revitalisation des actifs commerciaux : l’intégration de la technologie au sein du commerce. La digitalisation des boutiques et plus largement des galeries commerciales est en marche, traduction du renouveau des points de vente physiques. Le digital permet d’optimiser l’expérience client en mariant le meilleur du monde physique et digital. Les galeries et boutiques 2.0 sont loin d’être similaires aux formats traditionnels et de nombreux outils numériques sont apparus dans les magasins : Wifi, bornes 3D, casques en réalité augmentée, écrans tactiles, vitrines interactives, conciergerie, intelligence artificielle … L’objectif est de proposer au client une expérience enrichie voire personnalisée. « Les solutions mises en place visent à offrir une expérience polysensorielle, établir une relation client plus interactive, avec une meilleure information sur les produits, et proposer une gamme de produits élargie, voire même personnalisée.» poursuit Mathilde LUCAS.

Pour autant, les enseignes doivent utiliser la technologie et le digital à bon escient. Selon XERFI, la digitalisation des points de ventes doit permettre de répondre à 5 objectifs :

  •     divertir en ajoutant une dimension ludique au parcours d’achat ;
  •     communiquer avec le client en l’informant mais également en recueillant son avis ;
  •     faciliter la prise de décision en offrant de l’autonomie au client, en le mettant en condition réelle avec son produit ou encore en lui proposant un service vendeur-conseiller connecté ;
  •     élargir l’offre en proposant un catalogue numérique (au travers de borne digitale) ou encore une expérience de personnalisation ; enfin
  •     fluidifier le parcours d’achat par exemple grâce à la gestion du stationnement, le déplacement indoor ou encore la gestion des files d’attente.

Enfin, dans un contexte de montée en puissance des valeurs d’entraide, de responsabilité sociale et environnementale et de partage, ces dernières sont les derniers leviers mis en œuvre pour favoriser le dynamisme du commerce. Ainsi, des services et/ou corners comme des boxes de livres en accès libre, des conciergeries, des stands d’AMAP ou encore des bornes de recyclage (1 recyclage = une somme en bon d’achat) ont fait leur apparition dans les galeries commerciales.

« Afin de répondre aux changements les acteurs ont dû, doivent et devront continuer à faire évoluer leur modèle de commerce et revoir la stratégie d’approche des clients… une évolution nécessaire à la survie de l’actif tant sur le plan d’attraction des consommateurs, que sur celui des enseignes et des investisseurs. » clôture Jeremy RASOLI, Mathilde LUCAS ajoutant que «Si d’un côté les changement sociétaux ont évolué, on ne peut nier que le e-commerce a eu un impact plutôt conséquent sur les boutiques physiques, obligeant ces dernières à évoluer afin de mettre un accent plus marqué sur l’expérience et l’interaction, qu’elle soit technologique ou humaine.»

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