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Enseignes françaises à la conquête du monde

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Les enseignes françaises à la conquê​te du monde

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La France, 4ème​ exportateur d'enseignes à l'échelle mondiale

Si les marques de luxe françaises sont présentes à l'international depuis longtemps, les enseignes 

« main stream » leur emboîtent aujourd'hui le pas, poussées par une croissance nationale molle et une saturation du marché.

Différents biais de pénétration des marchés

Les risques inhérents à un développement international ne sont pas nuls. Les enseignes doivent en effet appréhender au mieux les risques géopolitiques, les aspects culturels, mais aussi la profondeur et la transparence du marché qu'ils souhaitent conquérir. Parmi les différents schémas d'implantation, le partenariat avec un acteur local via un système de franchise ou de master-franchise semble être le modèle le mieux adapté à ce type de contraintes. Kiabi poursuit ainsi son développement à l'international via la master-franchise et vient de s'implanter en Arabie-Saoudite grâce à un partenariat avec une structure saoudienne experte de la distribution alimentaire. Une autre stratégie consiste à pénétrer un marché via le e-commerce, puis à conforter son positionnement avec un magasin physique. C'est sur ce modèle, utilisé également par les Galeries Lafayette, que Decathlon a ouvert un premier point de vente à Singapour. Les enseignes de luxe privilégient quant à elles un positionnement via un flagship ou un showroom, en privilégiant une localisation prime, avec comme objectif de créer un tremplin pour la pénétration du marché régional ou national via, notamment, une exposition au flux touristique, qui à son tour peut contribuer à la publicité de la marque dans une zone géographique plus large.​

L'Asie en tête des destinations recherchées
L'Asie arrive en tête des destinations recherchées par les enseignes internationales, notamment celles de la mode, qui visent en particulier le marché chinois. On compte ainsi 18 villes asiatiques dans le Top 50 JLL des villes les plus attractives pour les enseignes à l'échelle mondiale. Aidée par une forte croissance et une consommation en constante progression, émanant notamment de la classe moyenne, la Chine recèle en effet un potentiel important. Parmi les enseignes françaises qui continuent leur expansion dans la région, citons Decathlon qui, après avoir ouvert ses premiers magasins en Thaïlande fin 2015, a ouvert, début 2016, un premier point de vente à Singapour ou Aigle, qui a pour objectif l'ouverture de 125 points de vente en Corée et en Chine sur les 3 prochaines années. Concernant l'Amérique du Nord, on notera l'implantation récente de Michel & Augustin, via un partenariat passé avec Starbucks. On relève également quelques enseignes dont les projets d'expansion concernent majoritairement l'Europe, à l'instar de Mobalpa, qui souhaite s'ancrer en Belgique, où deux magasins ont ouvert depuis le début de l'année, et au Royaume-Uni (3 ouvertures récentes), de La Cotonnière, qui a lancé en Italie un nouveau concept de corner, ou encore de Fresh, dont le développement en Europe s'est initié en fin 2015 avec l'ouverture d'un comptoir au sein d'Harrods à Londres en plus du corner ouvert aux Galeries Lafayette. L'enseigne Roche Bobois, dont le programme d'expansion couvre à la fois l'Asie, l'Amérique et le Moyen-Orient, se déploie également en Europe de l'Est, avec l'ouverture d'un magasin à Bucarest en 2015 et, plus récemment, à Kiev.

Des marques d'intérêt récentes pour l'Afrique et le Moyen-Orient
L'Afrique et le Moyen-Orient figurent également, depuis quelques temps, sur la liste des implantations visées par plusieurs enseignes. Tati a ainsi annoncé récemment un programme d'expansion en Afrique via un système de franchises, après avoir ouvert des magasins à Dubaï, au Bahreïn et en Arabie Saoudite. Ce programme débutera avec la Tunisie, et se poursuivra en Guinée équatoriale, au Maroc, et dans d'autres pays. Mêmes orientations pour l'enseigne Kiabi qui, après avoir inauguré des magasins en Côte d'ivoire et en Arabie Saoudite, ouvrira prochainement un point de vente en Tunisie. Mais c'est sans doute sur l'Iran que se porte l'essentiel des intérêts ; depuis la signature de l'accord de Vienne et la levée des sanctions internationales, le marché iranien, doté d'une population jeune et urbaine, dont la consommation de maquillage et de parfum est particulièrement importante, intéresse de près les enseignes françaises de cosmétique. Sephora prévoit de s'y implanter dans le courant de l'année 2016, et rejoindra ainsi Graine de Pastel et Pier Augé, récemment installés.

Ces dernières tendances témoignent du succès des villes asiatiques et de la montée du Moyen-Orient dans les choix d'expansion des enseignes françaises. Le potentiel de croissance de ces dernières à l'échelle internationale est encore largement sous-exploité, et la poursuite de leurs stratégies d'expansion, encouragées par une forte demande émanant des classes moyennes ou émergentes dont le pouvoir d'achat ne cesse de progresser, pourrait modifier de façon importante le paysage international du commerce dans les années à venir. ​​